房企冲刺全年业绩 年底推盘骤增豪宅扎堆

2015-10-29 08:58 浏览人数:593次 来源:京华时报

进入第四季度,房地产企业在推盘策略上发生明显分歧。对于一些完成全年销售目标已没有太多悬念的房企来说,今年最后三个月将会相对轻松,推盘节奏也会明显放缓;不过对于那些将销售任务集中在年底完成的企业来说,四季度则是最后的冲刺阶段,成败在此一搏。

□现象

年底推盘骤增

四季度,对于着重于下半年全面发力的远洋地产而言,机不可失。

9月底,其在南京、杭州、青岛等地的新盘陆续集中推送,包括了云峰公馆、远洋香奈、万和四季等多个产品线项目。按照预定规划,远洋地产下半年的营销侧重点开始倾向新盘资源。北京远洋新天地、北京春天著、杭州远洋香奈、青岛万和四季、上海万和四季、武汉新汉口等多个新项目陆续推出,均涵盖了远洋地产四大开发事业部的城市地域,其中还囊括了新进城市。

远洋各城市新项目的齐头并进意味着对产品精细化营造的高要求。以首度开盘几近售罄的南京云峰公馆为例,作为远洋布局南京的首个住宅项目,从产品定位到设计、营造,都花费了远洋团队大量心血。最后通过调研项目所在地消费群体与区域发展的特点,打造的以刚需和改善型产品为主的“区域精英青年置家社区”,首开房源近“夜光”,进一步凸显了消费者对远洋地产的品质认可。

重点布局四季度的房企还有天恒置业和首创置业。

记者近日从天恒置业获悉,今年天恒在北京市场的销售目标是50亿元,其中有40亿元的放量是在下半年,而10-11月两个月内,位于南四环的天恒金融街公园懿府项目单盘的销售目标就逾20亿元。

天恒置业方面表示,之所以将80%的销售任务放在下半年,主要是由土地开发节奏决定的。公司明确规定拿地一年后必须开盘,包括公园懿府在内的多个项目,由于拿地时间均在去年下半年,所以开盘时间也只能在今年下半年。

首创置业总裁唐军近日指出,今年全年集团销售目标为350亿元,下半年销售目标为229亿元,下半年销售占比超60%。最新数据显示,今年前9个月,首创置业累计实现签约金额180.3亿元,距离完成全年目标仍有近170亿元,未来几个月将加速推盘。

据了解,9-10月首创置业将会在北京及上海等核心城市推盘,下半年可推盘项目达184万平方米,货值达226亿元,若去化率达58%,便可完成全年350亿元的销售目标,集团“有信心可达标”。唐军指出,由于下半年销售的北京及上海等高毛利项目预计于2016及2017年才会入账,所以今年全年的毛利率仍会偏低,但相信下半年的毛利率会比上半年好。

豪宅扎堆入市

为了冲刺全年目标,房企从9月已经加大供应力度,而以别墅、高端公寓为代表的高端项目成为房企们冲刺的利器。

从供应情况来看,9月别墅市场供应热情空前高涨。根据亚豪君岳会统计数据显示,9月北京别墅市场共有7个别墅项目入市销售,相比8月增加3个。7个项目共提供别墅产品507套,预售许可面积10.8万平方米,环比分别增加84%、52%,同时开盘项目个数与供应量也均创造了年内新高。

亚豪机构副总经理高姗分析认为,从近几个月开盘项目的入市表现来看,多数项目均能取得不错战绩,由此表明别墅市场需求较为强劲。例如9月入市项目当中的龙湖长城源著与泷悦长安,以及v7九间堂在入市当天均认购一空,而燕西华府等老牌别墅也受到较大欢迎,9月初开盘后,当月签约量超过50%。

根据亚豪机构统计数据显示,2015年10月,北京商品住宅市场预计将有36个项目入市,其中包括紫金印象、鲁能·钓鱼台美高梅公馆、钓云台等17个纯新盘,以及包括福海棠华苑、上林溪南区、金融街·漫香林第6区等在内的19个老项目后期。这也是开盘项目连续第3个月维持35个左右的高位。

10月入市量较大的丰台区,当月共有5个项目预计入市,包括钓云台、福海棠华苑等3个普宅项目,以及鲁能·钓鱼台美高梅公馆、中奥广场首站两个商住项目,其中钓云台项目单套售价高达千万起。从10月预计入市项目特征来看,依旧延续上月特征,高端项目入市积极性高涨。35个项目当中别墅项目占据6席,预期售价60000元/平方米以上的公寓豪宅项目多达8个。

□展望

看好年底行情

“预计四季度交易规模将继续上升,部分房企受制于年度销售目标的压力,还会继续跑量”,易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,部分在土地市场积极拿地的房企,不排除会放缓销售节奏。房价有望将继续上升,但幅度或将收窄。

北京中原住宅部总经理任莉告诉记者,从今年5月市场需求集中释放迎来第一轮市场反弹之后,7-8月进入淡季,之后9-10月市场又开始新一轮的蓄客,因此预计在今年第四季度市场仍然会有大量需求进入,市场行情看好,也不排除会有不少企业加速放量并适时进行一些促销,以完成全年业绩。

严跃进认为,年底还需要警示库存不足的风险,市场需从“去库存”到“补库存”的思路转变。同策咨询研究部总监张宏伟认为,在多轮救市政策刺激之下、在各地规划政策利好频出的市场背景下,开发商积极推盘、冲刺销售业绩指标,积极推动改善型需求集中释放,此时,一线城市、部分二线城市迎来了市场反弹。至今年年底,在开发商冲刺年度销售业绩指标的影响下,今年甚至一线城市及部分二线城市再次成为楼市“大年”。

不过,张宏伟认为,由于繁荣的背后是救市政策不断刺激不断透支楼市需求的结果,因此楼市年底翘尾的背后或许潜伏着楼市危机,而这场危机极有可能在2016年爆发,届时,楼市将陷入新一轮的调整周期。

□原因

冲刺全年业绩

房企在今年四季度选择加推货源,主要与其年度任务完成情况有关。克而瑞信息集团报告显示,今年5月开始,房企销售情况明显好转,并对半年销售业绩发起了冲刺。到三季度末,20家典型房企的平均销售目标完成率为64.54%,恒大、华润等房企销售目标完成率已超80%,四季度相对轻松;但也有部分房企目标完成情况较差,在四季度将面临一定压力,“拼到最后一天”的情况相信在年末依旧会上演。

以远洋为例,8月21日,在远洋地产中期业绩发布会上,仅占全年销售计划1/3的协议销售额数据,引发了多家媒体对远洋地产下半年销售策略和营销动向的格外关注。对此,远洋地产高层在发布会上表示,“远洋地产下半年将会以新增资源为主,预计将投放420亿元的销售资源,可以满足我们完成全年的销售目标。”

在推货量方面,根据中期业绩发布会房企公布的下半年推盘计划,可看出新推货值明显高于上半年。由于7、8月为销售淡季,因此大部分房企的推盘时间都将集中在9-12月,企业将根据业绩完成情况适当调整推盘计划。

克而瑞信息集团报告显示,一些销售表现不够理想的房企推盘将更为积极,营销条线也将面临较大压力。如碧桂园由于上半年推出的主要为小盘项目,前三季度仅完成了销售目标的60%,接下来新推项目将达到50个,销售任务将被细化分摊到每个负责人,若无法完成将会有一定的惩罚措施;招商下半年新推500亿货值,四季度随着与母公司整合的初步完成,将能花更多的精力在销售去化上。


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