11月诚品首入大陆:不会做文创不是好书店

2015-11-05 08:41 浏览人数:634次 来源:中国江苏网

2015年11月,台湾诚品在大陆的首家旗舰店即将在苏州金鸡湖畔开幕。

从1989年第一家书店在台湾成立,诚品已历经26年发展。如今诚品在台湾和香港共有45家店。而在大陆,除苏州外,已经确定入驻的城市还有上海和深圳。

作为台湾地区著名的文化产业地标之一,诚品在经营上无疑是成功的。经历15年亏损后,诚品通过不断创新的经营模式和对核心本质的坚守,逐步迎来了业绩的回报:2014年,诚品到店客流超过1.44亿人次。2013年,诚品营收130亿台币,会员98万,书店营收占30%左右。

在实体书店业受到电商冲击的今天,诚品的经营成为一个奇迹,但是来到大陆,诚品是否也打算赔上15年?

答案可能是否定的,诚品生活苏州是诚品第一个完全自持的物业,并开发了其首个人文生活住宅——诚品居所,单价最高达6.5万元/平方米,并且,为此情怀埋单的人并不在少数,这也使得外界认为“诚品其实要做房地产”。

“诚品在商业经营上备受批判,但我至少信守当年的信诺,希望一本书、一句格言、一首名曲、一个新的思想剖面、一件艺术创作品、一栋感人的建筑与空间,都能产生一份灵动力,丰富大家的精神与心灵。25年来,我陆续实现了这些愿望。”去年10月份,诚品创始人吴清友在中欧商学院演讲,曾作上述表态。

诚品书店大陆营运总监郎正中接受经济观察报专访时,对上述质疑也一一进行了说明:“其实在种种的创新模式、商业模式里,我们的核心本质一直都没有变。”

大陆第一家诚品来了

苏州诚品的落地时间长达8年。

据一位接近诚品的书店业人士介绍,早在2007年,“苏州工业园区政府主动找到诚品,特别希望能把它引入进来。”

此后,双方就落地过程和细节,进行了漫长的沟通。

苏州并不是唯一一个产生该想法的地方政府。经济观察报了解到,得益于两岸交流,内地很多城市主动找到诚品,希望促成合作。

在郎正中看来,之所以将苏州作为首选,正是吴清友经常挂在嘴边的一句话——“因缘具足”:“苏州的商业条件好,又有自己的文化底蕴,而且新旧交融的契合非常好。诚品要选择适合自己的城市。”

诚品公共事业部资深副理余至美表示,诚品选择合作对象最重要的一点,是双方的经营理念是否一致:“很多人认为,内地近年经济发展迅速,诚品应该趁势发展、扩张。很多有意愿的合作对象找我们谈过,愿意提供各式各样的合作方式,但是诚品还是希望找到想法一致的人,路才走得长远。”

2011年5月,诚品苏州店正式奠基开工;2013年,台湾诚品陆续派驻人员到大陆,正式的业务推动开始于2014年。同时负责诚品在大陆的供应链采购的郎正中坦言,在认识和熟悉大陆市场的初始阶段,非常辛苦。

如今,这个定位为“城市文化综合体”、总建筑面积13万平方米的大陆旗舰店终于要开业了。据悉,书店和商场的面积有4.5万平方米,住宅项目诚品居所则近9万平方米。

诚品生活苏州延续了诚品一贯的“连锁不复制”理念,尽可能融入当地特色,如苏绣、昆曲、评弹、核雕等苏州传统文化。“诚品的职责不是硬生生把我们的东西放进来,我们很愿意和当地的人一起创作。在苏州,我们会去找很多工艺大师、找到当地精彩的东西,在我们的空间呈现。我们搭舞台,他们是主角。”郎正中说,诚品将在苏州给消费者提供各式各样的展览装置、讲座和演出。

在书籍方面,苏州诚品将以大陆出版物为主,但同时会有相当一部分的台版书、外文书和儿童绘本等。

复合式经营模式

吴清友曾在演讲中透露,创办诚品之初,本以为准备一点小本钱可以赔5-8年,没想到一直赔了15年。但亏损15年以后,诚品在竞争愈发激烈的书店市场成长为独特的文化品牌,所倚赖的,正是诚品对经营模式的不断创新和探索。

“我们是复合的形态,正是因为这些多种多样的经营形式,到今天呈现出来,才是我们能够很好发展的原因。”郎正中总结说。

诚品经营模式的独特之处在于“复合式经营”,融合人文、创意、艺术和生活:有书店和商场两个事业体,书店是书业,是内容的提供者,商场则归为零售服务业,贩卖各式各样的商品,例如文具、食品、服饰等,是文化创意平台的集成。两个事业体独立发展,但又相互配合。

但这种经营方式引发了外界的质疑。台湾前资深文化记者黄奕潆曾撰文称,诚品不再只是个书店,卖场蚕食鲸吞了书区:“总感觉一个本属于自己的沉淀空间,被各种元素霸占掠夺,成为一个较为高价的商场。”这种舆论声音其实代表了相当一部分的台湾和大陆人的看法。

对这些讨论,吴清友的女儿、诚品副董事长吴旻洁表示,在网络购物、手机阅读习惯以及多重商业竞争的威胁下,其实诚品在努力的是“阅读生活化”,也坚持持续在各大城市的核心地段,开展大型实体书店与文创平台,要让“阅读”成为城市生活中一个亲切可得的选项。

郎正中亦特别说明:“任何一个企业如果对于市场变化没有感知,这个企业可能已经不存在了。诚品不是公益事业,我们毕竟还是一个要能够永续发展的企业。今天消费者已经转型升级换代了,经营企业的人怎能不与时俱进?”

余至美强调,其实第一家诚品书店的经营形态就与传统书店不同,采取了复合型的经营模式,那时书店内已有世界级的设计品牌、餐饮、艺文空间和诚品画廊:“书店始终是诚品经营的核心,我们从阅读出发,扩及生活的其他面向。书店和商场的两个定位是很明确的,本来就是两件事情。”

转变始终存在,同时也带来新的争议。在90年代末,诚品开始和开发商合作,即在承租完整体楼面后,诚品经营商场,并将这些店面出租给商家。业内的共识是,随着城市店面租金成本的攀高,书店单纯靠卖书维生几乎难以为继,而诚品放弃完全自营的方式虽被称为“转做二房东”,却也不失为一种有效的生存之道。

郎正中解释,诚品并非以收租为主要的营利方式,商场中也有许多部分是特别为初创的文创工作者设计的。

余至美说,诚品也慎重地挑选合作的品牌:“和我们合作的品牌,不但自身有明确的定位和想法,具有诚品重视的原创性和人文感,也都是能够认同我们的想法,愿意和我们一起努力的伙伴。”

诚品也不想活了

如今诚品旗下有诚品书店、画廊、展演、诚品生活百货公司、餐旅、诚品行旅、诚品物流等各个独立的事业单位,也有非营利的、以推广阅读为宗旨的诚品文化艺术基金会。复合式经营带来了收入结构的多元化,书店收入仅是其中的一部分。

一份2010年的数据显示,在当年的诚品营收比重中,商场事业部占59.2%,文化事业部(书店)占33.6%,餐饮收入则占7.2%。到了2013年,诚品营收130亿台币,书店营收占30%左右。

盈利的诚品时常被外界拷问的一个问题是:在艺术和商业之间,如何寻求平衡点?

“没有钱,诚品活不下去。但我心里同时也非常明白:如果没有文化,诚品也不想活了。”吴清友的这席话背后,是诚品不断对外释放出的观点——坚持“人文、创新、艺术、生活”的核心本质。

这体现在诸多方面:台湾的诚品摆放了差不多400个公共座位,从零售店的经营来说,这些公共座位并不符合对坪效的追求;在台湾开了一个表演厅,尽管这意味着一年赔进去400万元人民币,但吴清友认为它是诚品的梦——为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间;为了给消费者带来更多的体验感和交流空间,诚品每年举办大约5500场的活动,超过60%是免费的;在“集体创作”概念的引导下,为一批年轻的创作提供免费的创作和展现空间……

“连锁不复制”也是诚品始终坚持的标准,每一家诚品书店各有不同。前述熟悉诚品模式的书业人士认为,只有标准化才能让诚品快速复制和发展,而诚品如果能始终做到不复制,恰恰是对传统的坚守。

住宅开发

诚品生活苏州是诚品第一家完全自持的物业,且规模庞大,这为诚品开发住宅提供了先天条件。

在2014年7月份,苏州诚品的住宅项目“诚品居所”正式开盘,最高零售均价达到了6.5万元/平方米。

据公开资料,诚品居所包含两种产权的住宅,总共292套。一种是95-172平方米的精装公寓,产权为40年,一共216套,销售均价4.5万元/平方米;另外一种是285和363平方米的大平层,一共76套,销售均价为6.5万元/平方米,总价超过千万。目前,363平方米大平层已经售罄。

虽然卖起了房子,但郎正中认为,这不同于一般的地产商做地产:“我们把它视作城市文化生活的作品,这也是诚品一直想做的。我们一开始就希望把人的生活和住宅、城市、阅读打造在一起,构成一个文化生活圈。”

值得一提的是,配套开发住宅的模式虽然能带来资金上的迅速回流,但对尚无太多开发经验的诚品来说,很难一一复制,且这也取决于诚品和地方政府的沟通、是否能够取得自持项目以及项目是否具备一定规模等方方面面的条件。

在诚品即将入驻的上海和深圳,诚品依然选择了以往的承租模式。上海诚品坐落于上海中心的b1楼、52层和53层,总面积不超过1万平方米,预计明年开业;在深圳,诚品选择和内地房企华润置地合作,将入驻2017年下半年开业的深圳南山华润城“万象天地”。

“在大陆城市的选择上,我们仍要依据诚品的形态来判断,它需要一定的社会经济结构和消费结构来支撑,需要一定的对这种文化生活方式的认同。”郎正中说。

认定大陆实体书店业市场依然潜力无限的郎正中,对诚品在内地的未来充满信心,但他也强调,诚品会保持一贯平稳的发展节奏,不会快速复制和扩张。


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